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Il Museo Salinas di Palermo, chiuso per un lungo restauro, ha rilanciato la propria immagine attraverso i social media e l’adesione ad alcune campagne strategiche, come #invasioni digitali #museumweek, che ne hanno rinnovato la reputazione.
Un articolo di Elisa Bonacini sull’ultimo numero della rivista scientifica Tafter Journal – Esperienze e strumenti per cultura e territorio, intitolato “Aperti per vocazione” – Il Salinas 2.0 e l’anomalia siciliana in chiave social, affronta il tema della comunicazione mediatica nelle istituzioni culturali e presenta, in anteprima, i risultati dello studio di oltre un anno di strategie di comunicazione museale sui social media e di organizzazione di iniziative culturali da parte del Museo Salinas di Palermo.
Elisa Bonacini è Archeologa, nonché ricercatrice presso il Dipartimento di Scienze Umanistiche dell’Università di Catania, si occupa di musei e comunicazione culturale, ed ha al suo attivo numerose pubblicazioni, oltre che essere membro del Dipartimento di Comunicazione, Trasporti intelligenti, ecologici e sostenibili e Realtà Aumentata dell’Istituto Euro Mediterraneo di Scienze e Tecnologie di Palermo (IEMEST).
L’avvento di internet e la divulgazione dei social network ha permesso l’abbattimento di barriere spazio temporali, una maggiore interconnessione fra luoghi e persone, che ha contaminato anche il campo dei musei. Qualunque mostra, evento organizzato è rintracciabile sul Word Wide Web attraverso i social network.
Nonostante la diffusione di dispositivi tecnologici, l’attenzione verso il ‘Digital devide’ affinchè sempre più persone possano avere accesso alle risorse condivise su internet, dal sito “Museum Analytics”, si riscontra un notevole ritardo da parte delle nostre istituzioni culturali a promuovere iniziative sul web.
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Il panorama internazionale vede occupare il primo posto sui social network dal MOMA (Museum of Modern Art- New York) con 1.54 milioni di fan su Facebook. In Italia si riscontra,invece, un maggior numero di visite in termini di biglietti paganti, nel 2013 sono stati oltre 38 mila (dati Mibact) i visitatori del Colosseo, Foro Romano, Scavi di Pompei, Uffizi, ecc.. Tuttavia, un numero consistente di visite si registra anche tra gli utenti virtuali che utilizzano Facebook e Twitter per interagire con le istituzioni e conoscere gli eventi senza recarsi fisicamente in loco.
A giustificare questa latitanza dai social da parte dei musei italiani, sarebbe la mancanza di fondi stanziati per la cultura, la tendenza a cullarsi del fatto che “l’arte si venda da sé” e le insufficienti conoscenze tecniche adeguate.
In un’epoca in cui tutti si raccontano a colpi di Twitt e post, il numero di like e di condivisione diviene indice di gradimento e coinvolgimento del pubblico. In Italia, ancor di più nel sud, la comunicazione mediatica viene trascurata, e spesso il Social Media Manager non ha le competenze tecniche del campo museale, oltre che fluidità nell’utilizzo di una lingua considerata internazionale, come l’inglese.
La Sicilia è ancora più penalizzata per la scarsa valorizzazione culturale e per l’incapacità di ‘mettere a frutto’ la competenza esclusiva in materia di beni culturali. Non sono rari i casi ‘estremi’ in cui gli amministratori e/o il personale si ‘autofinanziano’ per garantire una comunicazione social, che poi è il caso del museo in oggetto.
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Nonostante la prolungata chiusura al pubblico delle collezioni permanenti per lavori di restauro, il più antico museo della Sicilia (fondato nel 1814), riesce a rappresentare un paradossale ‘case study’ (con i suoi 40mila visitatori). Nell’analisi della Bonacini, il Salinas appare un esempio virtuoso di connessioni con il territorio e la community reale e virtuale, di comunicazione e di web marketing culturale, in netta controtendenza nel panorama attuale delle istituzioni culturali pubbliche italiane.
Il Museo Archeologico “Antonino Salinas” di Palermo, uno dei musei archeologici più ricchi d’Italia per vastità e importanza delle collezioni (capolavori della cultura fenicio-punica, greca,
etrusca e romana e della storia siciliana dalla preistoria al medioevo) è, a tutti gli effetti, un
case study di museo social e, nelle intenzioni della ricercatrice vuole essere presentato come un
esempio virtuoso di strategie di comunicazione culturale.
Questo Museo, dandosi una “visione strategica”, si è sforzato di ritrovare un proprio pubblico, riuscendo a creare una “reputazione” online molto forte.
Protagonisti di queste strategie e dei risultati sono il direttore del Museo l’archeologa Francesca Spatafora e l’addetto alla comunicazione Sandro Garrubbo. Questo catalogatore con esperienza nel settore pubblicitario, è ormai diventato il social media e content manager del Museo e a lui si deve quella visibilità oggi raggiunta dal Salinas. Le strategie adottate dal museo, sono basate su parole chiave come “incuriosire”, “attirare”, “coinvolgere” ed “ispirare”. Il raggiungimento di questi obiettivi si è ottenuto grazie a precise strategie di content planning in cui l’indizio, il richiamo ad altro, la metafora, l’allusione, l’accostamento al vissuto quotidiano, il “dietro le quinte”, l’uso di emoticons nei testi dei post sono solo alcuni degli strumenti con cui il Museo ha creato un proprio stile nella comunicazione. A questo si aggiungano foto accattivanti, sempre accompagnate da hashtags che appaiono scelti con cura e da una descrizione che non è più semplice didascalia tassonomica ma diviene “racconto”.
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Nell’analisi condotta sulla qualità della comunicazione, è evidente come, abbandonando il tecnicismo linguistico, si sono pienamente adottate tecniche specifiche dello storytelling diretto ,come strumento di avvicinamento al pubblico, di apprendimento e di ricerca di significato. Nel giro di un anno e mezzo, in linea con quanto recentemente suggerito dagli esperti, il Salinas è riuscito a coinvolgere l’utenza
(stakeholder engagement), creando una propria immagine (brand image), facendola percepire in
modo riconoscibile (brand awareness) e originale attraverso un proprio stile e alla creazione di una propria community attiva.
Per dimostrare i risultati raggiunti, forniamo a conclusione solo un dato sulla fruizione 2014
lasciando ad altra sede una analisi più approfondita: il museo palermitano – ufficialmente chiuso – con la sola affluenza alle mostre sugli Etruschi (16.459) e su Salinas (23.255) ottiene un totale di 39.714 visitatori, superando realtà ampiamente affermate come il Museo archeologico “Paolo Orsi”
di Siracusa (37.481 visitatori).
Abbiamo già ammesso che il risultato concreto di questo nuovo approccio da parte del Museo si potrà avere solo all’apertura definitiva. Da quel momento in poi, la sfida non sarà più solo quella di crearsi un pubblico e una reputazione digitale ,ma di mantenerli, facendo coincidere il luogo di interazione, comunicazione e accoglienza digitale con quello reale e continuando a favorire la creazione intorno al museo di una community fisica e partecipativa, che si riconosca nei suoi valori culturali.
Insieme al Museo Salinas, ci auguriamo che questa “ventata” travolga in maniera definitiva anche tutte le altre istituzioni regionali. Per far questo, c’è bisogno di “visioni” e di “strategie” che, finora, a livello di decisori politici sono mancate.
Anna Agata Mazzeo

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